没有卖不出去的合资电动车
图片来源 @视觉中国
文 | 汽车大公司
这两天，上汽大众发了一篇微信推送，限量 7000 台的 12.59 万元起售的 ID.3 即将售罄，最高单日订单达到 724 台。
事实上，这还不是 ID.3 在终端市场的 " 底价 "，而 " 车 fans" 的市场报告也从侧面印证了 ID.3 当下的火爆："每天接客户接到口干舌燥、四脚朝天、废寝忘食 …… 不争气的我又开始怀念以前没客户的日子。"
"21 万的 C6 全是缺点，12 万的 C6 只有优点 "，这句因为雪铁龙 C6 直降 9 万促销而火遍全网的段子，如今也可以套用在 ID.3 上。
官降前：
-" 海豚？打不过打不过，价格差的有点多。"
官降后：
-"X 先生您好，我再给您讲讲相比海豚的优势。"
-" 什么？算价格就行 "
甚至这波热度都烧到了德国，不少德国人怒不可遏，在德国卖 ID.3 所需的 4 万欧元，够在中国买两台还有找的。如果再算上前段时间传出的，奥迪要购买上汽电动车平台造电动车的新闻，作为汽车工业明珠的德国，最近多少是有些不淡定。
不光大众，前脚凯迪拉克锐歌宣布了官降，后脚日产就上新了售价 19.99 万的 ARIYA 艾睿雅新车型并调整了全系售价。
到底还是别克更聪明一些，E5 直接以中大型 SUV 的身材，卖了个中型 SUV 的价格，结果完整交付第一个月，就卖出了 3587 辆（官方数据）。
合资电动车，还有机会吗？
再不降价，库房满了
根据乘联会发布的数据，大众 ID.3 今年 1-6 月累积产量 1.5 万辆，而上险数据为 1 万辆，这其中的 5000 辆差距，基本都消耗在了厂家与经销商的库房里。如果再算上去年底产销差额的三千多台，大抵也和限量促销的 7000 台数字差不太多。
ID.3 的限时降价，基本算是一场清库行动，顺便再拉动一下 ID.4 和 ID.6 的关注度。
无独有偶。凯迪拉克锐歌不久前的官降大底也有着类似的味道。
或许是尝到了 E5 低价的甜头，上汽通用给锐歌也来了个 " 大放血 "，一方面价格直降 6 万，另一方面做了个 " 定金膨胀 " 的限时优惠 2 万元，在活动期间相当于优惠了 7.8 万元。
然后学着蔚来把权益拆分，虽然说 6 万的 " 增值权益包 " 怎么看也像是 " 韭菜包 "，但也算是给老车主一个台阶下，再加上价值约 2 万保险赠送聊以慰藉，而对新车主来说，增值服务权益匹配高溢价也算是合理的 " 商业规则 " 吧。
降价效果也立竿见影。
今年 1-6 月，凯迪拉克锐歌产量只有不到 500 台，而终端超过 1000 台的销量，已经消化了一些库存，但如果算上去年底的存量，在降价前上汽通用的车库里还有一千多辆的库存车。
而降价之后，据说库存一下都卖光了。
估计东风日产也看到了 " 降价 " 的立竿见影，回头望了望自己的库存车，一狠心也宣布 ARIYA 艾睿雅全系降价 5.99 万元，并且推出了一款 19.99 万元的入门车型来拉低门槛。
其实早在 3 月，跟着雪铁龙 C6 降价那波，ARIYA 艾睿雅就给出过一波 6 万元的政府补贴，销量直接从两位数蹦上了三位数。
但面对比大众和凯迪拉克更庞大的库存规模，上次的 6 万降价也不过是多卖了几百台，这次依旧 6 万元的官降能否像 ID.3 和锐歌一样实现 " 清库 " 效果，恐怕还很难讲。
对比之下，丰田的思路就活络很多了。
7 月 2 日，一汽丰田刚刚交付了 160 台 bZ3 给成都大运会，用作工作车。而据不完全统计，从 3 月正式上市以来，一汽丰田已经向天津、厦门、南宁、深圳、昆明、郑州等地的出行大客户交付包括网约车、出租车在内的车辆。
而从 3 月开始交付至今，4 个月的时间 bZ3 已经销量过万（乘联会数据），不过考虑到 toB 用户的车辆上路周期可能更长，目前上险量数据还有差距。而很明显地，私人用户销量基本只是对公用户的零头。
做网约车也并没有什么 " 可耻 " 的，毕竟广汽埃安品牌副总经理肖勇都说了：" 如果一个品牌每月卖网约车能卖 3 万台，那‘要写个表扬信给它’。"
而通过大客户渠道，先将 " 丰田也有纯电新能源车 " 的招牌打出去，再赢得些大客户用户的口碑，相信也能够在新能源车市场延续丰田可靠、耐用的品牌形象。
踩坑，是为了以后不踩坑
其实现在就给外资品牌的电动车判死刑还为时尚早，毕竟，连宝马的油改电在今年的销量都一度超过了不少新势力。
当电动车消费转入更 " 大众化 " 的市场时，总有些人是会希望保持以前的惯性的。
但你要说合资多快能够找回在燃油车时代的 " 自信 " 和 " 溢价 "，恐怕也不是一时半会儿能做到的事情。
毕竟，德国人和日本人可能还停留在对今年上海车展的震惊中无法走出呢。而真要让他们理解并愿意适应中国市场，我们外人的苦口婆心，远不如让他们自己踩坑来的有效。
就像当年一个流传颇广的故事：
在被中国电动车卷了几年之后，还自认为可以将燃油时代的品牌溢价带到电动时代的外国车企恐怕已经不多了。毕竟，当初有多自信，后来的官降就有多 " 打脸 "。
如今，在市场上你听过的，没听过的外资品牌电动车，几乎都经历过官降：
以及最近几天的大众 ID.、凯迪拉克锐歌和日产 ARIYA 艾睿雅。而即便那些没有官降的车型，基本也都是巨额优惠。
于是我们终于看到了卖 20 万的别克 E5、卖 40 多万的奔驰 EQE SUV，至少在价格这件事上，大家都已经看清了形势。
而接下来，还对自己电动车平台与技术 " 盲目 " 自信的，可能也越来越少。
这里倒不是说外资品牌真的没有技术，百年造车积淀的他们在很多领域依旧有着自己的优势，但中国市场已经不是 " 外来和尚好念经 " 的时代了，中国消费者的需求正在和欧美市场拉开差距，而且越来越独树一帜。
因此，只有真正的本土化才有可能重新找回竞争力。
早早牵手吉利的 smart，愣是已经把自己从燃油车时代的小众玩具卖成了电动车领域的主流品牌之一。面对此景，不知道光束汽车在想些什么？
而最近奥迪又传出要购买中国品牌的电动车平台做本地化的产品研发，其实深耕中国多年的大众汽车集团和奥迪有着非常清醒的认知，南北大众两家合资企业，早早就开始了本土化产品研发，而上汽奥迪的思路其实也非常正确。
我依稀记得，贾鸣镝博士聊到奥迪 Q6 时就曾讲过，他在多年前就对中国市场家用大 6/7 座 SUV 市场的预判，只是为何如今理想汽车成功了，而奥迪 Q6 却没有？因为从想法落地到现实，总会经历各种曲折，更何况是一家庞大的跨国企业。
这次如果有了上汽和智己的助攻，或许局面会有所不同。
有了合理的价格，有了本土化的产品，接下来还有什么 " 坑 " 呢？
比如渠道的转型。大众在推广 ID. 时曾经努力过，却没能成功，丰田、日产也都曾有过想法，却没能迈出一步，倒是凯迪拉克、上汽奥迪算是艰难地坚持着。
比如品牌竞争力的重塑，这会是一个更为漫长的过程，从燃油时代切换到电动时代，哪些核心竞争力是可以延续的？又有哪些是要重构的？既要传承，又要创新，说起来容易但做起来可比平地盖高楼难得多。
再比如作为一家企业，最根本的经营状况，不过对于能在全球赚钱而且还赚不少的这些跨国企业来说，可能暂时还不算个困难。
大公司视点
上半年，围绕合资品牌的唱衰已经足够多了，但我们也不应该忽视他们为转型所做的努力。更何况，哪个合资品牌没有中国企业一半的股份呢？也许网友可以敲着键盘高喊口号，但那些 " 上有老下有小 " 的职工所需要的是生活。
这两天北京又预报大雨，颇有一副全城动员，全国热搜的状态。结果周五的晚上一翻朋友圈，北京平安无事，上海却真成了 " 海 "。
我们平时总盯着新势力那点事情，的确媒体有流量关注，吃瓜群众看个乐呵，但也不应该忽视，很多合资企业静悄悄地，一个月仍然卖十多万辆车。
归根结底，尊重市场，尊重商业规则，才是最核心的竞争力。
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